Nightmare Before Christmas non è solo un ottimo film d’animazione di altissima qualità ma, a suo tempo, fu anche un grande portatore di innovazione. Le numerose novità apportate da questa pellicola animata riguardano non solo il modo di fare cinema, ma anche il modo in cui questo viene comunicato. Nightmare Before Christmas è sicuramente uno dei migliori esempi di marketing riuscito, nell’industria dell’entertainment.
Il marketing e l’industria del cinema, in particolare, sono sempre stati irrimediabilmente intrecciati. Cos’altro poteva portare un’ingente massa di persone ad essere attratti dal cinematografo, un macchinario così nuovo da mettere quasi in soggezione? Si è sempre trattato di comunicazione – contando che il cinema stesso è un mezzo comunicativo. Il medium stesso è il messaggio, ed è un contenitore a matrioska che contiene a sua volta altri medium, come affermava l’accademico e pioniere del tema, Marshall McLuhan.
Il caso di Nightmare Before Christmas è considerabile un precedente che dimostra quanto il marketing sia centrale per il successo di un film di qualità. C’è infatti da tenere a mente che, anche con un buon comparto comunicativo, il prodotto pubblicizzato deve poi necessariamente incontrare le aspettative del pubblico, altrimenti si corre il rischio che sia un fallimento.
Nightmare Before Christmas: una breve introduzione
Anche se è difficile che un appassionato di cinema d’animazione non lo conosca, è meglio innanzitutto presentare il prodotto di cui si sta parlando. Nightmare Before Christmas è un film d’animazione uscito nelle sale cinematografiche nell’anno 1993. L’idea è nata dalla penna del visionario Tim Burton, ma il film è stato girato dal regista Henry Selick. Un ulteriore contributo, estremamente importante, fu quello del compositore Danny Elfman che si occupò della colonna sonora – centrale, trattandosi di un musical.
La trama ruota attorno al protagonista, un elegante scheletro di nome Jack Skellington, e alla cittadina in cui vive, la cosiddetta Halloween Town. Come si può immaginare, la città è abitata da scheletri, mostri e fantasmi e Skellington è colui che ogni anno guida i festeggiamenti in onore di Halloween. Lo scheletro, però, è sempre più annoiato e apatico nei confronti di questa festività. Così, non appena scopre il Natale degli umani, ne rimane subito estremamente affascinato. A quel punto, Jack decide per un piano: rubare il Natale e portarlo ad Halloween Town.
Anche se alcune persone potrebbero non aver mai visto quello che oramai può essere considerato a tutti gli effetti un classico Disney, è facile che la trama e i personaggi non appaiano loro nuovi. Questo fenomeno è in parte legato a come Nightmare Before Christmas non solo sia stato in grado di ritagliarsi una buona fetta di fandom, ma sia entrato anche nell’immaginario di numerose generazioni. In particolare, questo successo è legato anche ad un’ottima strategia di marketing – riuscita nonostante Disney inizialmente non avesse nemmeno messo il proprio nome in mezzo alla campagna.
Nightmare Before Christmas e il marketing transmediale
Una delle motivazioni che ha portato Nightmare Before Christmas al successo – da un punto di vista prettamente comunicativo – è stata la capacità della pellicola di diventare opera madre per un gran numero di prodotti transmediali. In particolare, la commercializzazione di action figure ha aiutato a far crescere la popolarità del film.
A questo punto può sorgere spontaneo un quesito: oggetti come le action figure sono il risultato del successo del film? O hanno aiutato la sua riuscita? Questa domanda è simile al dubbio filosofico è nato prima l’uovo o la gallina? Non c’è una risposta, in realtà. La qualità del film è ovviamente il parametro più importante e ha portato una gran parte di spettatori ad affezionarvisi. Ciò non toglie che la creazione di action figure e altri gadget ha aiutato la crescita di popolarità del film. In primis, questi hanno risposto alla domanda del fandom e, allo stesso tempo, hanno creato domanda tra persone che non erano ancora fan.
Per quanto riguarda lo spostamento di personaggi e tematiche su ulteriori media, Nightmare Before Christmas e i suoi protagonisti sono stati più volte riadattati in versione manga e in generale a fumetto – da parte della stessa casa di produzione originale, la Disney. Questo a dimostrazione che, spesso, le stesse case madri hanno paura e sono insicure riguardo al successo di un loro stesso prodotto – tanto da non voler nemmeno essere collegati ad un determinato prodotto. Ovviamente, dopo il successo del film, la Disney si è dovuta ricredere ed è tornata sui propri passi.
Nightmare Before Christmas come metafora di marketing
Alcuni teorici e studiosi legati all’ambito del marketing hanno studiato il caso di Nightmare Before Christmas, così come di altri numerosi prodotti dell’industria cinematografica, per spiegare l’importanza degli strumenti di comunicazione e persuasione nell’ambito dell’entertainment.
Un esperto in particolare si è spinto ancora oltre. Il marketer e comunicatore americano Jim Edwards ha affermato, a riguardo della pellicola d’animazione: «Il film d’animazione di Tim Burton The Nightmare Before Christmas è in realtà un film sul marketing. Il protagonista del film, Jack Skellington, direttore marketing di un’azienda di successo, decide che il suo successo è noioso e vuole che l’azienda abbia un piano aziendale diverso».
Nonostante sia molto probabilmente un vero e proprio salto pindarico a livello logico, questa affermazione può essere un utile punto di partenza, uno spunto per una riflessione più profonda. Si tratta della consapevolezza che il marketing oramai è in tutto, nella maggioranza degli aspetti del mondo, e tutto è dunque considerabile marketing.
di Dorian Leva
